BT: El futuro de la publicidad online

Actualmente existe en el mundo online un abanico de posibilidades para llegar con nuestros mensajes publicitarios a las audiencias objetivo.
La forma básica es contratar espacios en medios que cuenten con un servicio de AdServing. En general estas contrataciones se hacen pagando un costo por millar de impresiones (CPM) y el adserver es el encargado de rotar esos banners hasta cumplir con el tope de impresiones contratado. Sin duda esta opción es muy básica en cuanto a la forma azarosa de presentar los banners que utilizan los adservers actuales. Estos consideran poco o nada a quien tengo enfrente al momento de presentar un banner por lo que las tasas de click (CTR) son realmente muy bajas.
Otra posibilidad es utilizar Google AdWords, un servicio que permite publicar avisos teniendo en cuenta keywords (palabras clave) relacionadas con el mensaje, de tal manera que, a quien realice una búsqueda relacionada con esa keyword dentro de Google, se le presentaran los avisos pertinentes (relevantes).
AdWords también posee una red de contenido relacionada. Se trata de sitios de distintos rubros que han adherido a la red de avisos de Google (llamada AdSense), de tal manera que cuando se imprime alguna página de esos sitios cuyo contenido se relaciona con las keywords de algún aviso disponible, estos son publicados automáticamente.
Ahora bien, Google AdWords no considera el perfil completo del consumidor, solo se limita a presentar mensajes relacionados con lo que la persona está buscando en ese momento. Buen punto, pero incompleto.
Existe alguna opción que contemple el perfil completo del consumidor, tanto en cuanto a su historia como a los intereses recientes? Definitivamente, y su nombre es Behavioral Targeting.
El Behavioral Targeting es un conjunto de técnicas que permiten almacenar de manera automática el comportamiento histórico del consumidor, identificando, a través de modelos predictivos, las categorías con mayor propensión a ser aceptadas por los mismos en un momento determinado. De esta manera, los AdServers que utilizan Behavioral Targeting, presentan los banners más adecuados a cada perfil de usuario en el momento más adecuado.
Un punto interesante de aclarar, es que, para sustentar los principios de privacidad, el Anonymous Behavioral Targeting no utiliza información de identificación de los consumidores (no se registra nombre, ni dirección, etc.) para calcular los modelos de propensión, de tal manera que se construye un perfil al solo efecto de presentar opciones relevantes de avisos.
El beneficio es la mejora inmediata de la tasa de Click Through (CTR). Si los avisos son más relevantes para los consumidores, estos están más dispuestos a clickear.
La tendencia concreta es que los anunciantes van a dejar de pagar impresiones (CPM) y se focalizarán en pagar clicks (CPC). En definitiva, pagar por que su mensaje llegue a la mejor audiencia posible: la realmente interesada en su producto.

Daniel Ferro.