Actualmente los dueños de locales al público se enfrentan a desafíos interesantes. Por un lado el crecimiento económico de la Argentina, trajo una recuperación en la nivel de facturación. Por otro lado, los clientes hoy tienen más opciones que nunca para elegir que comprar, donde, por cuanto y como. Internet parece estar consolidándose como herramienta de difusión, pero a pesar del crecimiento sostenido del uso de la red, el local a la calle sigue siendo la opción de compra para la mayoría de los clientes de rubros como Alimentos, Electrodomésticos, Deportes, Ropa, Viajes, Libros, Servicios Profesionales, etc.
Pareciera ser que la regla es “difunda por Internet, venda en el local”. Lo cierto es que si el retailer quiere mejorar el valor del ticket promedio y la retención de clientes, es fundamental que pueda aprovechar lo nuevo que la tecnología tiene para ofrecer.
Por ej. hoy es posible saber con un buen grado de certeza, que productos ofrecer al cliente, según su patrón de compra, para mejorar el proceso de cross-selling. Esto es posible gracias a los “modelos de comportamiento”, un conjunto de técnicas matemáticas, estadísticas y de inteligencia artificial, que permiten conocer a partir de los datos de consumo que puede desear el cliente. Complejo? No tanto, ya que los proveedores de este tipo de soluciones han trabajado extensa y exitosamente en simplificar las herramientas utilizadas y brindar servicios empaquetados. Hoy las áreas de Marketing de un Retail pueden acceder a convenientes servicios de consultoría que le permitan conocer más profundamente que quieren sus clientes.
Veamos un ejemplo: una cadena de tiendas que vende libros, CDs y electrodomésticos desea mejorar sus niveles de venta disminuyendo el tiempo transcurrido hasta que los clientes vuelven al local luego de una compra.
Una forma tradicional de realizar esto es a través del cuponing, esto es, la entrega de un ticket de oferta que se ha impreso junto con el ticket de venta. Esa oferta tiene una validez determinada, por lo tanto se estimula al cliente a volver al local antes que este vencimiento se produzca. Hasta aquí lo conocido. Lo nuevo es que el contenido de esa oferta puede estar personalizado de acuerdo al “patrón” de compra del cliente. Este patrón fue calculado a partir de la información demográfica, transaccional y cualquier otra interacción que ese cliente ha tenido con la compañía. De tal manera que hemos podido establecer cuál es la oferta más adecuada para ese cliente en ese momento, aumentando las chances que vuelva a nuestro local.
Otra área de aplicación, tiene que ver con fidelizar a los clientes de empresas de servicios. Que mejor para esto que conocer con anticipación la probabilidad de “fuga” del mismo, a partir de lo cuál es posible tomar acciones anticipadas para minimizar dicha probabilidad.
Reconocer al cliente en el punto de venta, conocer su historial de compra y analizar dicha información es clave para el retailer que quiera sobrevivir en un mundo hipercompetitivo como en el que vivimos.
Daniel Ferro.
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