Banners Pertinentes

La profusión de mensajes actuales y la necesidad de encontrar un lugar en la mente del consumidor, lleva a los creativos a una búsqueda de nuevas formas de llamar la atención de los usuarios online. Esta creatividad muchas veces apela a la interrupción del usuario (pop-ups en todas sus formas).
De más está decir lo frustrante que puede resultar esto para quien está buscando una determinada información en un sitio web. Mientras trata de concentrarse en la lectura de un artículo, la pantalla se completa con una oferta de un producto cualquiera. Definitivamente es malo para la experiencia del usuario. Es realmente bueno para la marca? Yo creo que no.
Ahora bien, desde mi punto de vista existen alternativas que beneficien a ambas partes (usuario y marca). El secreto es la presentación de banners pertinentes.
Hoy es posible inferir el perfil de un cliente online a partir de su comportamiento histórico en el sitio. Esto es así, aún en los casos donde el usuario no necesita loguearse para acceder a la información. Quizá desconozcamos el nombre y apellido, pero aún así podemos estimar sus preferencias.
La base de todo esto es la utilización de técnicas de datamining para la confección de modelos descriptivos y predictivos del comportamiento de nuestros usuarios.
Con esta información en la mano, lo razonable es presentar las ofertas comerciales (propias o de nuestros anunciantes) de manera adecuada. Esto significa que es posible ofrecer lo que a la persona le pueda llegar a interesar. Que les parece una mejora del 30% en la tasa de click-through?
Todos contentos, no?
Actualmente soluciones como AdSense de Google utilizan una opción intermedia, basada en la utilización de la información de contexto de la página, a fin de presentar la publicidad más adecuada. Esto es, si la página habla sobre tenis, ofrecer avisos de tickets para el próximo torneo. Si bien no se basa en el comportamiento del usuario, es un acercamiento interesante. La clave aquí es la manera en la que la página se convierte en “keywords” que a su vez se relacionan con los correspondientes de los anuncios disponibles. De ese matching surgirán los avisos más pertinentes a presentar.
Desde el punto de vista de los medios online, el uso de los modelos de comportamiento y el entendimiento profundo de la audiencia, marcan el futuro de cómo deberán manejar su stock de impresiones. En un medio interactivo como lo es la web, no es razonable aplicar modelos publicitarios de medios masivos. En la medida que los anunciantes entiendan las posibilidades que se presentan, exigirán a los medios que publiquen sus avisos a los clientes más adecuados a sus objetivos.


Daniel Ferro.